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销售技巧培训——如何讲好一个故事

2016/4/15 11:02:21   来源:www.zjnxwz.com   作者:企业内训   人气:531
摘要:前段时间去看了《疯狂动物城》,“真是一个好故事。”这是我摘下3D眼镜之后感慨的第一句话,电影的内容很让人难忘。作为一部电影,达到了它令人难忘的效果,讲好一个故事是一部好电影的最基本的判断。在销售技巧中,同样也是用和讲故事类似的方式与人沟通。

人类在交流的过程中,无论是通过语言还是文字,其基本的形式都可以分为两类:事实和观点。你在和别人交流的过程中无非在说两件事,一是这是一个什么事,二是你对这件事情有什么看法,二者构成了人们交流的全部内容。但是长久以来我们会发现,仅仅通过事实和观点的表达是很难说服别人的,主要原因同样有两个方面:一是人们对事实的认识往往是模糊不清的,你认为事情这样,而我偏偏认为是这样,这主要是我们的认识水平、知识背景、所持立场的不同造成的;二是人们对事实认知的差异直接造成了人们观点的不同,由于观点是建立在事实上的衍生品,人们观点之间的差异往往会更大。所以说有人感叹,这个世界上有两件事情是最难的:说服他人和改变自己。

如果世界上只有事实和观点,那么人们之间要想达成共识可谓是难于上青天,但现实中好像并没有那么糟,人们在一些基本的问题上还是存在高度共识的,这又如何解释呢?这就要感谢故事了。什么是故事?肯德尔·海文在《故事:惊人力量背后的科学》一书中给故事下了一个巧妙简洁的定义:故事是关于主人公战胜困难,实现伟大目标的描述。如果实现了,这是一个励志的成功故事;如果失败了,这是一个古希腊式的悲剧故事。

故事与事实之间最根本的区别在于,故事能够无限接近事实,但又不会去揭露事实,也可以说故事不是真的事实,而是人们愿意相信的事实。故事能激励人并引起共鸣,使听故事的人参与到价值观和信念的交流中,而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么,我们称之为“用故事包装事实”。因此在阅读故事的过程中,人们自然而然地会对某些信念和价值形成一致共识。

所有的故事,无论讲述的是爱情、勇气或自由,它向我们传达的一直都是人类基本的价值观。比如为什么人类历史上任何一个古文明都存在大量的神话传说?为什么会出现荷马史诗这样的口述故事性史诗?为什么对一个民族影响最深远的永远是那些文学名著?这就是故事的力量,每一个故事的表面之下,都隐藏着一颗不被人轻易察觉的核心,它的力量是润物细无声的,但是却渗入到你的每一个毛孔里。

 

你为什么需要学会讲故事?

如果你细心观察就可以发现讲好一个故事的重要性:简书上或者微信上的爆款文章一般都是讲得一手好故事,咪蒙便是其中的典型代表;各大排行榜上的畅销书也一般是好故事,暂且不论这些故事是否对你真的有益;电影票房高的电影一般故事情节不会太差,因此大部分电影都以成功的文学作品进行改编……在这个时代,是否会讲故事已经直接与现实的商业利益挂钩。

最近一段时间,讲故事最成功的典型便是百事可乐在春节期间拍摄的以六小龄童为主题的广告片,该广告片获得了巨大的成功,所获得的品牌影响力不可估量,是一种很有力的市场营销手段。对于品牌来说讲故事至关重要,把品牌看做故事有助于更好地发掘品牌的意义,与消费者之间建立长久的、不受任何竞争宣传影响的客户关系。消费者喜欢故事,正如我们希望与故事中的人物建立情感关系一样,我们也同样希望与品牌建立这种关系。品牌要想讲好一个故事就需要一个独特的价值主张来使自己显得更出众,或者说把品牌与一种理想或者价值观结合起来,使消费者对品牌产生共鸣,此时品牌自身的重要性就超过其功能性上的优势。我们也能看出讲故事与销售技巧之间的一些关联。

其实任何一个讲故事的人都是有目的的,而这个目的有时候过于直白、露骨,而且常常受利益驱使,因此需要故事来包装。或者说某些观点、信念不加掩饰地说出来会让人觉得很恶心,这时候我们需要说得婉转一点,因此越不可告人的目的越需要通过故事来表达。总之任何一个故事都具有目的性,它可以是政治目的(美国总统选举宣传片)、商业目的(商业品牌广告)、文化目的(公益广告),它可以很高大上也可以很接地气,它可以很崇高也可以很龌龊。如果你不想被故事欺骗,就需要掌握识破故事背后真实目的的能力,销售技巧有很多种,你可以有一万种方式来说服你的消费者。

丹尼尔·皮克曾在《全新思维:右脑决定未来》中断言“‘左脑’的特质以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来,到那时‘右脑’的特质——创新、共情、意义将主宰全世界。”他认为讲故事将成为21世纪最应具备的基本技能之一。因此,在未来的世界里面,机械性、工具性的职业将会衰落,不可避免地被机器替代,但是创意产业将会崛起成为最重要的产业,与此相对应的创意精英将成为未来职场的主宰,这需要我们,每个人都具有创新精神、想象力、好奇心等右脑特质。约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡,如今人性化已经成为我们的日常用语,且多与科技相关,不信你看强调人性化设计最多的难道不是科技公司吗?

 

如何讲好一个故事?

什么是好故事?情节和主题是故事构建的基础。情节就是组成故事的事件;故事的主题,是信息、道理或者寓意,它们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。情节作为故事的组成部分,是有逻辑的、合理地、连续的,情节最重要的功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件,故事的情节是通过一定的模式来展现的;主题用来解释为什么,有时候主题也指道理或者寓意,是作者对人性的真实写照。

但是情节和主题如何才能完美地连接在一起呢?我们就拿《疯狂动物城》为例,作为一部电影最基本的要求是要有完整流畅、逻辑通顺的情节,节奏把握得当,高潮设置合理,这些优秀的故事情节提供了真正有价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的。然而,无论情节或者产品多么有趣,都无法传达出超越功能性用途以外的内涵,这时候就需要有一个发人深省的主题。

《大圣归来》和《疯狂动物城》的差距在哪?我觉得恰恰差在电影的主题上,一个电影的主题决定了该电影的高度。我们去看《变形金刚》就是为了去看特效、场面、视同震撼,而不会去苛求它有多么深刻的主题和思想深度、社会意义;但是我们去看《霸王别姬》《肖申克的救赎》,我们就不会去在意是否有特效场景,而会把重点放在其所隐含的深层思想含义上,这就是讲故事水平高与低的根本区别,销售技巧的语术上的区分也会决定消费者的消费层次。

所以,在销售技巧方面如何讲好一个故事?答案很简单,情节的好坏决定了其能否成为一个故事,主题的高低决定了其能否成为一个好故事。以我们写文章为例,如果你想讲述一个故事,那么请细心打磨你故事中的情节描述、起承转合、文字措辞、节奏控制、叙述技巧,这是一个故事最基本的组成部分。但是,这些还不能保证你写出一个好故事,你必须为你的文章找出一个深刻的主题,将故事升华与主题相连,这个主题一般是深藏于读者心中的价值观念,如果你总能触碰到他们心中那最柔软的部分,你基本上就算是一个讲故事的好手了,那么你也能在销售技巧培训上有所收获,在业绩提升上有所增进了。

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